娃哈哈少东家跨界试验,国产老品牌如何转型求生?

12月1日晚上8点,娃哈哈微信公众号中的商城哈宝游乐园推出5000份彩妆盘,而且配色十分大胆。只要花98元买一箱限量版营养快线,就可以获得一份“出色大礼盒”,里面包含两瓶经典版营养快线和两款不同色系的眼影盘。配合“国货,要给世界点颜色瞧瞧”的口号,营养快线一改过去十几年来一如既往的朴素风格,换上了“青草绿”和“桃花粉”的新“外衣”。


自今年10月被曝出任娃哈哈品牌公关部部长、正式走向台前以来,这位被公认的娃哈哈继承人就不遗余力地试图让这个31岁的国货老品牌重新“焕发青春”,回到年轻消费者的视野中。              


11月28日到30日,娃哈哈官方微信连续发布3篇文章宣传活动,此前,该公司还制作了一支名为“你足够出色”的短片,替年轻人喊话和打气。


12月1日到2日期间,娃哈哈还在杭州举办“线下补色间”的快闪活动,消费者可以到现场亲自试用两款营养快线彩妆盘。


从策划、营销和销售渠道,这次活动都与娃哈哈多年来的传统打法大相径庭。用宗馥莉的话说,“传统食品企业的转型升级也要搭上互联网的快车”。有饮料行业观察者表示,“娃哈哈包装十几年没有换过,走出这一步值得肯定。我们看到了这个老牌民企的年轻心态。”              


为了配合女儿,11月22日,许久不在社交媒体上发声的宗庆后登录微博,调侃“谁动了我的营养快线”。


日益老去的宗庆后似乎低头妥协了,父女间对峙已久的天平,正在一点点地向新一代倾斜。宗庆后曾公开表示电商冲击不了娃哈哈,但近几个月来,娃哈哈正低调地向电商领域迈进。


9月14日晚8点,娃哈哈天猫旗舰店以0元的价格推出一款AD钙奶味月饼,限量1500份,不到1秒的时间就被抢购一空。


自称“创二代”、梦想要超越父亲的宗馥莉已经意识到,人们的需求发生了变化,他们不会随便找个饮料喝一下,而是需要饮料背后某些“隐性”的东西。她试着去寻找,但直到目前还没有正确答案。

     


然而数据显示,开售半个多小时,提前数日就高调预热的营养快线特别版只卖出了不到1000件。


宗馥莉新官上任似乎还有诸多不适应的地方,而未来在她带领下的娃哈哈能否走出眼下的困境,似乎也被蒙上了一层不确定的阴影。


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